“网红制造机”如涵如何再开新的KOL营销战场

娱乐新视野

“网红第一股”从美股退市，在外界看来是如涵一次不小的挫折，但在冯敏来看，这只是新的开始，如涵也正在探寻新的发展方向：收缩起家的自营电商，培养更多能为品牌方种草带货的网红。

日前，在杭州钱塘江畔，如涵举办了一场活动，邀请了旗下所有网红、平台方、品牌方。在业内以低调著称的如涵创始人冯敏对外释放信心：“如涵作为现如今国内最大的网红平台，我们抱着实现长期价值的心态，积极回馈所有人对我们的关注与期待，逐步成长为一个具有影响力的团队。”

这是如涵退市后，冯敏首次公开露面谈论如涵的未来走向。在冯敏等如涵高管看来，退市并非商业的结束，而是重新开始，如涵正在探寻新的发展方向。

最近，冯敏花了很多时间与品牌方沟通，了解他们的痛点与需求。一个迹象是，自营业务正在逐渐成为如涵的过去式，这家公司未来的战略重点，将放在与第三方品牌合作的平台业务上。

“我们现在平台业务的增速非常快，远远超过自营业务的收入。”冯敏在接受专访时表示，这背后的逻辑是，市场需求在增加。近年来，越来越多的品牌将社交媒体甚至KOL的投放作为品牌宣传的重要组成部分。

因此，如涵决定，不再做自有品牌，而是服务更多品牌，培养更多既能种草又能带货的红人。这也将是如涵控股未来商业化的主要方式。

从自营走向平台

从工厂起家的如涵，通过在社交媒体上积累流量，培养出了千万级粉丝的网红张大奕，再引入淘宝店铺带货变现，形成了独特的“供应链+网红店”的商业模式。

但现实情况是，自营电商需要自己掌控供应链、生产商品、推广营销，还要应对淘宝上日趋激烈的同类竞争，重资产模式让成本居高不下。更重要的是，过度依赖单一的头部网红，制约了公司的发展。

为了摆脱这些制约，近年来，如涵主动从网红电商向网红经济转型，寻求轻资产的运作方式，以旗下专业的网红矩阵营销能力，对第三方品牌输出广告及带货服务。

换句话说，以前，如涵培养的网红都是为自己服务，现在，其他的品牌们也有了和如涵网红合作营销的机会。

从2017年起，如涵就开始寻求业务模式上的转型，但2020年才是如涵下决心从自营模式转向平台服务的关键一年。

如涵2020年11月发布的财报显示，2020年第三季度，公司整体营收2.5亿元，其中营销服务收入达到1.2亿元，同比高速增长了84%，自营电商收入为1.3亿元，两个业务板块收入几乎已经达到1:1的水平。但在利润层面，营销服务直接带来经营利润约1200万元，自营电商业务则亏损3100万元。两个业务模式，赚钱能力孰优孰劣，一目了然。

目前，如涵的第三方平台业务正在加速奔跑。如涵文化CEO程科透露，2021年前5个月，如涵合作的品牌数量已经达到了1500多家，超过了去年全年的总和。

另据了解，如涵8位头部网红产生的服务收入占总服务收入的28%，公司旗下的红人资源超过200位，入驻微博、B站、小红书、抖音、快手等各平台，全网粉丝量近3亿。红人变现渠道进一步多元化，年收入过千万级的网红超过10位。

提高变现效率

过去几年，一批新品牌悄然蹿红，经久不衰的老牌企业也焕发新生。品牌崛起的秘诀之一，便是营销走向全渠道、全链路的精细化运营，这其中，网红带货和KOL营销功不可没。特别是2019年直播兴起之后，如涵所处的网红经济赛道更加热闹。

如涵现在更重要的事情，是跑通网红经济的商业模式。

网红是如涵的核心竞争力，在红人培养方面，如涵更多代表了重成本的自营模式，市面上另一类MCN代表了平台模式，即网红与MCN是轻连接的合作关系，相较于如涵的自营模式，平台模式的规模更大，复制性更强。但如涵的自营模式是从零培养网红，网红的忠诚度和专业度更高。

如涵也在扩充网红规模。2019年9月30日，如涵旗下的红人数量为146个，现在，据冯敏透露，如涵红人数量已经达到约200位，且不再限制于曾经的自营模式。

冯敏的爱好是踢足球，他将网红培养的自营模式理解为“青训模式”，他表示，目前如涵有三种网红培养模式同时进行。

“我们把自己看成一个俱乐部的经营方式，所有的KOL都是我们的球员，如涵的大多数球员都是从青训体系中成长起来的。但现在我们也有转会机制，即成熟红人需要商业化的时候，我们用签约或者转会的方式，让如涵商业化能力和他们进行配合。轻运作的临时性合作方式也有，但这种模式的比重较低。”冯敏说。

目前，如涵的重点还是前两种培养方式，其中青训模式下的红人占比达到如涵红人总数的70%以上。对于培养出像张大奕那样爆款网红的概率，冯敏曾说：“一个时代成就一个人，顶级流量不是简单能复制的，但我们有很科学的方式，能够让一些有天赋的人成为职业球员。谁也不能保证每一个人成为梅西，不过我们有很确定的把握，能够批量生产出好的球员。”

不过，无论是自营还是平台模式，都难以逃避红人的营销费用过高、带来大量成本支出这个现实挑战。

在红人孵化、培养和培训上，如涵从来都舍得花钱，即便经营状况不佳陷入亏损，也还在加大内容生产的投入力度。对此，冯敏的想法是，要为红人创造更多的影响力，同时让影响力的变现效率更高。这是如涵接下来将重点突破的两件事——能花钱也要能赚钱。

上周，如涵宣布推出KOL孵化相关的新业务，包含为企业定制系统孵化课程的如涵星课堂、针对KOC营销服务的小程序爱种草，以及连接品牌和KOL共同创造的KLB、红人内容信息系统BeBoom。

“增加投入是因为平台的趋势日新月异，我们要通过专业化的工具帮红人涨粉，让内容变得更好、红人获得更多的成长。”冯敏认为，品牌与红人之间是相辅相成、多对多的关系。品牌需要KOL去做更多的内容，种更多的草，而KOL的进步需要品牌的支持才得以实现。

至于如何提高网红的变现效率，如涵对相关内容梳理，看红人在哪个平台上的成长效率更优，再看红人和品牌双方的一个匹配度。目前，如涵也拥有多平台发展的红人，比如一个红人在微博、小红书有百万粉丝，在快手或者抖音也是百万红人。