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10月29日晚间，备受业界关注的洋河股份（002304）发布了2019年第三季度业绩公告。财报显示，洋河前三季度增长因主动控货等原因，增长脚步有所放缓，其中实现营收210.98亿元,同比增长0.63%;净利润71.46亿元,同比增长1.53%。财报发布同时，公布为期一年的股权激励方案，公司拟以10.00亿到15.00亿元回购，以不超过135.00元的价格进行股票回购。
近10年来，洋河净利润的复合增长率一直在业内首屈一指，大幅超出行业平均水平。但高速的增长也为经销渠道管理带来巨大挑战，今年初，洋河的营销渠道压力开始初现，而在业内人士看来，即便有被誉为经销渠道经营能力行业第一的洋河，近十年的的持续高速增长下，也难免“消化不良”。业绩不理想应早有预期，根据三季报披露，在此种情况下，洋河没有进一步向经销商压货保证靓丽业绩，而是及时采取控货和深度调整，令人侧目。此时理性去库存、升级产品结构等措施，化解厂商矛盾，对于上市公司的长远发展显得非常必要，而此时股权激励方案的发布，也颇具“破立”之态，符合洋河一贯鲜明的风格。
三季度加大控货力度成效初显
“我们很清楚，只要控货就会引发业绩下滑，业绩下滑就会带来各方面的压力。但我们同时也很清楚，只有勇敢的面对问题，务实地解决问题，才会有更加美好的未来。”据洋河方面表示，洋河对海天梦等主导产品实行控货始于今年6月，所以对上半年的影响仅限于6月份。然而经8月份调研后发现，控货仍未达到目的，因此在三季度，洋河继续实施控货政策，因此也对三季度业绩造成了较大的影响。
可以预期的是库存的动销仍然需要一定时间的消化，此外，目前开启的新版海之蓝、天之蓝的升级换代也需要一定时间来完成，因此美好的未来显然不会那么快的到来。
据了解，今年洋河针对子品牌过多导致营销资源分散的状况，也终于开始“亮剑”，不仅将资源配置相对聚焦主导品牌，且开始收缩买断经营品牌。此外，在强化营销队伍建设，进一步强化实战培训，提高各级业务运营能力的同时，洋河也一改过去一刀切式的考核方案，开始实施更切合市场实际得柔性化考核，以充分调动营销人员主观能动性。同时，经过三季度的大力控货，尽管短期内还无法实现预期的效果，但成效已经有所初步显现。据洋河方面透露，一方面，市场总体库存已出现了一定程度的下降；另一方面，无论是省内市场，还是省外市场，海天梦等主导产品的终端成交价都出现了回升。
与此同时，通过构建厂商新型合作伙伴关系，解决与经销商的历史遗留问题，并帮助经销商拓展市场，以及不惜代价力挺终端顺价销售等举措，厂商关系也得以缓和，一定程度上恢复和提升了经销商信心，
启动“休克疗法”，底气从何而来？
从2002年的混改，到2003年蓝色经典的横空出世，从手握营销武林秘籍，到国内最大的名酒产能和基酒储备，8大研发平台到最早的智慧工厂，到十年行业最高复合增长，洋河这个企业一直在刷新白酒行业闯王的印象。“创新”亦和“绵柔”一起，逐渐成为洋河的标签。无独有偶，此次无论是休克疗法式的控货和深度调整，还是新的股权激励方案，再一次提示洋河式的生长逻辑。
不看当下看未来，不谋一城某一域。洋河遇到的问题若能彻底解决，从而带来更高质量的增长，对于洋河和投资者而言，则将不失为一举两得的“好生意”。
调整期的阵痛势必给洋河带来了较大的业绩压力，同时也取决于企业的“护城河”有多宽。实际上，业绩预期之下，或许会是洋河放手一搏的最好机会。因为不同于产品老化、竞争力不足等根本原因带来的业绩问题，洋河的产品力、品牌力等核心竞争力在此次调整中，实际上不仅没有任何的衰减，反而通过改革得到了一定程度的加强。洋河既是全国老名白酒中极少数实现价位突破的企业，也是整个行业优质基酒产能最大的企业之一。倘此次改革成功，伴随白酒领域这一轮的消费升级，叠加优势也很可能为其带新一轮的爆发。
但从当前来看，从渠道去库存展开的深入调整依然是洋河必须面对的阵痛。而从洋河伴随三季报一起发布的回购计划来看，洋河管理层显然对洋河的未来充满了信心。毕竟，有时候带些“破釜沉舟”的曲调，往往才是胜利的前奏。 |
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发表于 2019-10-30 17:49:51