无有传播：网红带货是甜点，品牌IP才是正餐

蓝色惆怅

　　摘要：品牌IP营销的方式有很多种，而网红直播带货只是其中的一种，无有传播认为要打造品牌IP不是一两次网红带货就行，一个品牌IP应该有血有肉。

　　经常能在同行中，听到哪家找薇娅做了一次直播，销量就直接翻几倍的案例，这样的案例着实令人羡慕，但同时也担心这类的操作会给品牌主造成一种错觉——就做这个就得了。

　　要清楚的是，做一次网红直播带货和做品牌IP是完全不一样的。前者只是一次促销，是战术问题，而后者则是从确立策划到提升到评估到更新的整个体系，是战略问题。用战术去解决战略问题，当然是不正确的。这里的品牌IP，指的是那些真正形成了品牌背书的产品，它们能够为企业的发展提供持续的推动力，它们是企业的资产。

　　一、品牌IP是什么

　　在没有IP概念的时候，品牌就一直有情感化品牌、人格化品牌、内容化品牌的观念。早在上世纪，美国的著名广告人李奥贝纳，就说过每一个伟大的品牌或产品，其中必有一种伟大的“戏剧性”，也正是用这种理念，为万宝路香烟塑造了经典的牛仔形象和粗犷野性的西部世界，并一直沿用至今。

　　在新时代，要理解品牌IP，就要把品牌和IP拆开来看。单独看品牌，它的思维是直接的，表现就是以行业、品类和产品/服务为本，品牌定位就是有力的行业和产品占位。而IP思维，则要考虑文化、情感、温度、直觉等一大堆不那么直接的特性，通过不那么直接的、甚至非商业化的内容方式，才能将价值树立起来。

　　IP的根本目标是建立品牌/产品与消费者的内心情感链接，而要做到这个，就必须从消费者的内心感受出发，让其能自发的、自觉的喜爱，在情感自觉上引发、感悟、共情，是超越理智的、理智所挡不住的、潜意识化的情感共振。

　　二、网红带货本质只是品牌IP营销方法中的一种

　　品牌IP营销的方式有很多种，而网红直播带货只是其中的一种而已，你可以将它当成过去的的电视购物。任何一种品牌，如果只做网红直播带货，而放弃其他种促销方式，我相信一定会死的很惨。

　　低价是网红直播带货的重要条件之一，很多用户购买直播的产品并不一定是因为看了直播觉得产品好，而是因为直播时给到的销售价格是很低的。如果网红直播带货塑造了最低价的印象，那么用户就会永远冲着低价而来。对于一个品牌IP来讲，低价促销只能是一时的，可能是特殊时间（如品牌周年庆）的用户福利，但低价促销显然不能作为长期的品牌销售策略。品牌IP塑造是提升产品附加值，是让自己的产品价格高于竞品的重要因素。仅靠降价促销来提高销量，没法让产品的品牌附加值得到提升。

　　三、网红带货难以解决持续性流量

　　安迪沃霍尔说，每个人都能当上15分钟的名人。在移动互联网时代，当15分钟的名人或许不难，难的是当更长时间的名人。

　　一个不知名品牌，上了网红的直播，就像当了15分钟的名人，但他的知名度在15分钟内就结束了。

　　李佳琦一场直播通常十几个到几十个产品，虽然号称一场直播有几百万人观看，但到了你的产品直播时会有多少人？如果你的产品真的便宜，我相信一定有不少用户购买，但是维持几分钟的观看，能记住你的品牌的能有几人？唯有让品牌成为IP，才是持续性解决流量问题的最高效办法。

　　四、品牌如何IP化

　　在我们无有传播的方法论体系中，品牌IP化有两种路径，一是将品牌自身打造成IP，无论是从品牌名、LOGO、产品等方面，都全面凸显出形象的独特性，无有传播会帮助品牌传达出具有高辨识度的价值观。如江小白塑造的品牌人格化形象是一个散发着文艺气息的眼镜青年，并且拥有具体的动漫形象，而其品牌定位和特色产品也正是主打文艺青年这一垂直市场。

　　二是将品牌代表人物作为IP，如苹果的灵魂人物乔布斯，很多人将乔布斯视为偶像，乔布斯个人的魅力已经成了苹果挥之不去的光环，这也恰好说明了，品牌的核心人物可以作为一个IP。无有传播通过品牌人物IP化的形式，赋予品牌个人精神，让品牌拥有生命。

　　当我们将品牌或品牌代表人物包装成了一个有血有肉、立体化的IP，接下来，就是帮TA“立档案”了，简单来说就是，让这个IP的信息有处可查。我们无有传播常用的手段有构建百科、新闻推广、论坛推广、问答推广、视频推广等，有交稿商业需求和足够预算的，也可以建一个专属的官网，最大效果地优化网络SEO，让网络到处都充满着这个IP相关的信息，或者至少也要达到百度搜索前3页都是相关信息。这是观众认知、并相信你是一个IP的第一步。

　　

　　下一步，就是向所有人，或者针对性的某个群体，介绍我们这个IP。网络时代的品牌整合营销传播，是指传统的品牌营销推广结合电子商务应用和网络营销战略这样的一个新概念，无有传播的IP整合营销推广，更倾向于新兴的新媒体和社交层面上，如微信公众号、微博、短视频平台、直播、微信社群等，这样也充分利用上了IP可以直接与消费者沟通接触的能力，大大降低了沟通成本，让得到的流量更加精准，转化更高效。

　　无有传播CEO吴桢曾表示，“带货网红并不是品牌或IP，品牌IP必须是长期主义者，为消费者提供最好产品。”对于大部分的所谓网红品牌来说，5年后你再来看，这个时候如果这个网红还在并且势头不错，那才算品牌。可惜的是大部分案例说明，网红的生存年限往往难以上两位数。